Комплекс Web Promotion состоит из нескольких составляющих, необходимо определить, в какой пропорции тратить деньги или усилия на каждую из них. Для выяснения этого следует определить желаемое количество посетителей из общего числа лиц, составляющих целевой сегмент. Задача типа «чем больше, тем лучше» в маркетинговом смысле некорректна, потому что ее решение связано с дополнительными затратами. Обычно плановое количество посетителей составляет 50-70% от численности целевого сегмента, ориентированного на «носитель информации», в данном случае на сеть Интернет. Достичь этого числа с минимальными затратами – вот задача, которая стоит перед сетевым маркетологом. Для ее решения можно составить таблицу. Такие таблицы в практике Интернет-маркетинга называются Web Promotion Matrix (WPM).
Осуществляя комплекс мероприятий по продвижению сайта, следует оценивать удельную эффективность каждой составляющей программы «промоушна». В таблице 1 отметим графу Сi, в которой произведен расчет затрат на один коммуникационный канал. Ее значения могут оказаться важными при определении средней эффективности коммуникационных факторов. При варьировании параметра D для минимизации затрат прибегают к отказу от самых дорогих (по удельной стоимости) мероприятий, либо к использованию самых дешевых. Параметр F – средняя величина удельной стоимости коммуникационного контакта. В маркетинге его значение используют для сравнения эффективности различных рекламоносителей.
Составляющая |
Мероприятия для реализации фактора |
Расчетное количество переходов |
Стоимость мероприятия |
Удельная стоимость коммуникационного контакта |
Ссылки |
Текстовая ссылка на странице Х |
A1 |
B1 |
С1=В1/А1 |
|
Текстовая ссылка в списке рассылки |
A2 |
B2 |
С2=В2/А2 | |
|
Графический баннер на странице Y |
A3 |
B3 |
С3=В3/А3 | |
Поисковые системы |
Прописка в 5 англоязычных поисковых системах |
A4 |
B4 |
С4=В4/А4 |
|
Прописка в «каталогах русскоязычных ресурсов» |
A5 |
B5 |
С5=В5/А5 | |
«Внешние» носители сетевого адреса |
Бланки, визитки, справочники |
A6 |
B6 |
С6=В6/А6 |
Участие в web- конференциях |
– |
A7 |
B7 |
С7=В7/А7 |
Сумма |
D=А1+Е+А7 |
E=B1+E+B7 |
F=(C1+E+C7)/7 | |
Показатели эффективности баннеров
Расчет цены на баннерную рекламу базируется в основном на двух показателях: числе просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, и числе людей «кликнувших» на баннер. Существует несколько общепринятых показателей эффективности баннеров:
1. CPM – стоимость за 1000 показов;
2. CTR – отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Этот показатель есть у каждого агентства баннерной рекламы, но рассчитывается он в целом по всем баннерам. Полезнее для рекламодателя был бы расчет по категориям баннеров, например: промышленные товары, эротика, финансы и т.д. Очевидно, что разброс значений CTR будет значительным;
3. PPS – стоимость одной продажи;
4. CPV – плата за каждого посетителя;
5. Время «сгорания» баннера – время, за которое баннер будет показан одному посетителю несколько раз, что приводит к уменьшению отклика на баннер.
Российские агентства, к сожалению, не предоставляют возможность ценового варьирования размещения баннера на странице. CPM в различных агентствах составляет от 3 до 10 долларов. Для зарубежного рынка эта цифра достигает 30 долларов. Стоимость размещения рекламы за тысячу нажатий на баннер в России составляет около 200 долларов и выше.
(с) Единая Служба Объявлений
Декабрь 2007 г.